你的用戶還記得你嗎？峰值體驗造就難忘的瞬間

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《非理性的用戶行為：無處不在的神秘增長力》（也是咱公號的第5篇內容）的支持和鼓勵！上期算是一篇相對不那么硬核的內容，從反饋來看似乎也給大家帶去了樂趣（和干貨）。本期內容應該介于“硬核”和“樂趣”之間，也是與行為有關，但更多的是為了激發目標人群的情感（情感和行為在很多情況下都是強關聯的）。當然，也會分享幾個實戰中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：

盡心盡力服務的客戶，這段完美的服務旅程在他們心中烙印了嗎？會忍不住分享嗎？會不時去回憶嗎？

好不容易把用戶從競品切換過來，真的留住了嗎？

精心組織的團建活動，大家享受了嗎？從此更凝聚了嗎？

重金舉辦的經銷商大會，到場的關鍵人快樂嗎？記住了嗎？從此跟咱并肩作戰了嗎？

問題的根源用一句極簡的話來表達就是：目標人群的反應沒有達到我們預期的高度。

今天的主題關鍵詞是強力的瞬間（或，峰值體驗）。我在這里引用的EPIC框架來自于斯坦福大學商學院的Chip?Heath教授撰寫的The?Power of Moments(瞬間的力量)。這個EPIC框架的主要目的之一是幫助人們抓住日常生活和工作中的值得留念的關鍵時刻(defining moments)，給自己（和別人）創造更多精彩的體驗和美好的回憶（也就是我們常說的：生活需要儀式感）。如之前所說，咱的公號暫沒打算以讀書筆記形式分享內容（有興趣的朋友可以在網上找到不少優秀的筆記和總結），因此本文將著重于這套方法論在營銷層面的運用。

大家若回想自己所經歷的人生，是否總有那么幾個瞬間，是念念不忘，忍不住回想？但相比所有的經歷而言，能立即想起的，是否只是一小部分？而很多其它的卻已被慢慢淡忘？大家可以帶著這個感知去閱讀本文后面的內容，這樣也許能有更強的代入和印證感。強力的瞬間（或峰值體驗）在某種程度上來說，是一種馬斯洛高層級需求得以滿足的體驗（我們可能參與過的一些充滿儀式感的體驗如，畢業典禮，婚禮，成人禮，退休典禮等，這些強力的瞬間滿足了人們的被認可，歸屬，被尊重，自我實現等高層級的情感需求）。這樣的強力瞬間將使體驗者激發出強烈的情感，烙印心中難以忘懷?？吹?/span>情感這兩個字，熟悉我文章的朋友估計就開始明白咱們打算怎么應用到營銷領域了。（當然，咱們文章中講到“情感”這個關鍵概念時，主要討論的是品牌類的產品，白牌產品可以先“臥槽無情”的把價格優勢做到極致）。

在買方的決策旅程中，情感能帶來太多：能帶來溢價；帶來潛意識決策；帶來品牌忠誠度，進而帶來復購和轉介等。如果各位還記得咱第4期關于“品牌忠誠度”的文章，咱們提及了品牌忠誠度的5個層級，其中最高階的2級（情感忠誠者；忠誠代言者）都需要與用戶在產品功能之外產生情感上的連接。而強力的瞬間給用戶所觸發強烈的情感（通常，還伴有極強的分享欲：誰不希望將一個美好的瞬間分享給自己親密的朋友和親人們？），進而產生強烈的記憶，將我們的產品與這個難忘的當下形成綁定，形成高強度的情感連接，大幅提升品牌忠誠度，實現用戶—粉絲—KOC/民間代言人/民間小渠道的升級轉變。

這套邏輯的應用領域很廣，除了我們剛才說的應用于用戶身上以提高品牌忠誠度之外，還能應用于渠道運營（如，經銷商，合作伙伴等）、企業管理和供應鏈管理（新人、老團隊、供應商等）。當然，這一切的前提是，你能觸達這些人（對于不直接接觸用戶的品牌來說，是否嗅到了私域的味道……）

剛才咱講述了“Who”（應用在“誰”身上），現在我們分享下“When”（什么時機最適合）。

根據我們平時的認知，重要時刻似乎都已經有現成的儀式感來提醒了我們它的重要（如剛才所提到的，畢業，結婚，退休等）。還有其它的嗎？當然有。尤其是，對于營銷人來說，沒有也得創造出來！不然咱怎么給用戶帶去強烈的情感讓他永遠難忘……

1：轉變時刻（Transition）：

人們從一個時期到另一個時期（或狀態）的轉變時，往往是塑造強力瞬間的最佳時機。比如，畢業，從學生轉變為社會人；婚禮，從一個家庭到一個新家庭；等等。

咱們可能會說，這都是生命中非常重要的時刻，可遇而不可求，那我們從營銷的角度又怎么去抓呢？

我們不去抓。我們去創造。

這里用我在國外某論壇看到的精彩案例來更好的表達一下：某中高檔的餐吧A，當某位客人X首次到訪A時，服務生會判斷其是否是某競對餐吧B的?？停ㄈ?，詢問是否持有B的會員卡等）。若是（這意味著客人在經歷一個轉變時刻，從B的?？娃D變成A的客人及潛在的?？停?，則將給客人X安排一個意外驚喜（贈送招牌雞尾酒或甜品蛋糕等，由服務生根據其場景來判斷），并在適當的時機（比如，客人稱贊其招牌雞尾酒時），邀請客人觀看其招牌雞尾酒的調制過程，講解這里面特別的選材和工藝，以及一些品牌創立的故事等。并在最后（重點來了），詢問客人是否要將B會員卡轉換成自家的會員卡，并在客人答應的當下舉行一個充滿儀式感的換取過程。這仿佛就在為客人X的身份轉變做了個儀式并烙印在心中：“從今天起，將不再是B的支持者，而是A的支持者”。大家試想一下，這是不是一個強力的瞬間？這哥們從今日起，還回得去B嗎？

從這個例子可以看出，我們的用戶有很多時刻都處于“轉變時刻”，只是看我們是否意識到了這個轉變并打造成強力的瞬間，讓用戶的這個轉變獲得強烈的自我認同感，進而徹底改變了其原有的消費習慣或提升到更高階的品牌忠誠度，從而實現真正的轉變。比如，從買別的品牌到買咱的品牌；從買低端產品線到高端產品線；從低頻到高頻；從一直打包到首次堂食；從普通用戶到會員用戶；從普通粉絲到第一次介紹用戶成為民間代言人；等等。那些對品牌方有利的轉變（似乎以上都是…），都值得我們去分析是否需要為用戶創造出一個強力的瞬間。

2：里程碑（Milestone）：

人們在一件長遠的事情中的階段性的時刻，也是值得造就的“強力瞬間”。比如，入職10周年；第一次簽約；談成第10個項目；等等。

咱們可能也會說，這些時刻看起來似乎也都是要經過漫長的等待才能產生，我們的用戶生命周期又能有多少個10年里程碑呢？

我們不去等。我們去創造。

里程碑時刻往往伴隨著強烈的情感，是對一個人做某件事情或某種堅持達到了一定程度的認可和尊重。從營銷和用戶的角度，比如，第10次光顧你的門店；第5次復購某個產品；成為會員的第N周年；使用產品的第100天；第1次參與品牌的互動游戲；等等。如果我們將這些時刻設定成里程杯，并為用戶打造強力的瞬間，讓用戶感知到自己的堅持和忠誠有得到認可和尊重，是否更有助于激發用戶，朝著下一個里程碑繼續前行？

3：低谷時刻（Pits）

低谷時刻亦是值得關注的“關鍵時刻”。我們可以選擇用情感或其他方式來填平這個低谷，或更為激進的將其反轉為峰值體驗。

當然，對于低谷，我就不說“我們去創造”了，畢竟這是大家都不希望用戶產生的狀態。但，如果能用創新的思路將低谷轉變為巔峰，你的用戶體驗就更加接近完美無瑕（比如，海底撈排隊很漫長，這是用戶的低谷時刻。但它通過熱情的關懷和特色的服務，不但將低谷填平，反倒還有機會轉化成用戶主動發朋友圈去昭告天下的峰值體驗）。這里我還是想提到書中關于服務補救（Service?Recovery）的一段經驗總結：最高級別的用戶滿意度，并不是出現在體驗完美的時候，而是在體驗中出現2處小小的瑕疵，讓用戶發現它們，然后再用最用心的態度和最驚人的速度去解決。（當然，并不是說要刻意去制造這小小的瑕疵）

剛才咱講述了“Who”，“When”，現在是“How”（怎么創造）的時候了。

至此我們雖然認知到了強力的瞬間給我們在各類目標人群上帶來的巨大的情感沖擊和營銷價值，但是，大家所了解的強力瞬間，似乎都伴隨著或多或少的人力和成本的投入。那也許大家會忍不住思考：人為去創造這樣的峰值體驗，這可能嗎？這費勁嗎？這值得嗎？?Heath教授以EPIC框架給了我們答案：人為創造強力的瞬間是完全可能的，而且還可以很好的控制成本，獲得極高的正向收益。

EPIC框架將峰值體驗的構成要素分為以下4種（可疊加組合成更強烈的體驗）：

大家可以看到，有很多我們平時沒有過于留意的時刻都能被塑造成強力的瞬間，只要它能符合以上4個要素中的任意1條。如前文提到的餐吧的例子，就同時給予了欣喜時刻、認知時刻。

值得注意的是，我們大部分企業都格外重視用戶旅程中“不足”的地方。一旦發生“不足”，通常將投入大量資源去進行彌補，以求將用戶體驗回歸到標準之上。但是，Heath教授和他的兄弟做了大量的試驗和調研，結論是，把1分的用戶提升到5分及格線，所獲得的效益（主要來自于復購和轉介），遠不如把6-7分的用戶提升到9-10分。后者帶來的效益通常是前者的8倍以上。原因也很簡單，5分的用戶對這次體驗“一般”，沒有什么峰值，是眾多普通經歷的一部分，甚至過段時間就會被遺忘。而9-10分的用戶對這次體驗則印象深刻，甚至因此對品牌產生高層級的忠誠度，復購和轉介的動力都很強烈。與其彌補用戶體驗中無傷大雅的不完美，不如為用戶塑造一個強力的峰值。

這個框架里面還有很多細節的內容，由于篇幅原因（畢竟咱今天的主題還是在于Who和When），我們等之后再找機會闡述。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！