你的用戶會回來嗎？用行為設計使用戶上癮

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《讓用戶對你的品牌動情-品牌人設的框架解碼》（也是咱公號的第7篇內容）的支持和鼓勵！上期的反響也是迄今為止最高的，寫文的動力愈發強勁了！照舊，本文會分享幾個實戰中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：

下血本從公域引流而來的用戶，留存率滿意嗎？轉化率滿意嗎？

幾乎在送錢的拼團游戲，用戶留住了嗎？復購了嗎？

拉新成本居高不下，用戶的終生價值能覆蓋拉新成本嗎？

精心搭建的私域，用戶活躍嗎？

不發優惠券，用戶還購買嗎？

問題的現象用一句極簡的話來表達就是：沒有勾住用戶。

今天的主題關鍵詞是使用戶上癮（更貼切的也許是說，讓用戶被“勾住”，即，Hooked）。我在這里引用的Hooked模型來自于斯坦福大學商學院的Nir Eyal教授撰寫的Hooked(《上癮》)。熟悉私域運營的朋友可能經常聽到“鉤子”、“勾住”這些詞，非常巧合的是hook這個詞本身即為鉤子、勾住的意思，而書本里面講的內容對用戶運營、留存、轉化、裂變等幾乎都非常受用。這本書是2014年出版的，我倒沒去考證是先有雞還是先有蛋，但這個巧合就足以讓我對Hooked模型產生敬畏。它原本的主要目的之一是幫助產品端設計出讓人流連忘返的產品（比如，游戲，互聯網應用等虛擬的用戶產品），但，這套方法論所衍生的組合拳其實還能應用在很多方面（比如，實體的ToC產品或服務等）。亦如之前所說，咱的公號暫沒打算以讀書筆記形式分享內容（有興趣的朋友可以在網上找到不少優秀的筆記和總結），因此本文將著重于這套方法論在營銷層面的運用。

勾住用戶，甚至，使用戶上癮，通常是品牌方喜聞樂見甚至有意為之的情況。其實在我過往的多篇文章中，已經將勾住用戶作為一個有效的解決方案，應用于銷售增長、品牌忠誠度等方面（且通常是采用私域的運營形式）。在咱的第1期文章中提到了經典的AARRR增長模型，用戶留存（Retention）是其中重要的一環，為后面的變現（Revenue）、轉介（Referral）創造著機會，引發復購和裂變。在咱們第4期文章亦提到了“品牌忠誠度”的5級金字塔，勾住用戶（或者，通過一套用戶忠誠體系，甚至游戲化的忠誠體系來勾住用戶），使用戶至少保持著被動忠誠（當然，賦予情感連接以提升至主動忠誠用戶為更佳），將提升用戶終生價值（Customer?Lifetime Value。尤其對于高頻產品，忠實用戶的高復購率將產生巨大的用戶終生價值，與非忠實用戶產生百倍差距也不足為奇），降低價格敏感度（提升利潤率），降低獲客成本（忠誠用戶的口碑代言）等。

雖然這個鉤子對品牌方有巨大的吸引力，但不得不寫在前面的是，對于低頻的ToB業務，Hooked模型則不太適用。畢竟，這套模型原本的定義就是讓用戶相對高頻的踏上咱們設計好的旅程，逐步讓用戶形成習慣，以致被產品勾住/上癮。

這里我簡單概述一下這個模型。下一段再簡述如何應用于實體消費產品。

以上是Hooked上癮模型所述的用戶旅程。用戶應按順序，反復的經歷這個旅程，以被我們的產品“勾住”，形成上癮習慣。

這里我打算用一個大家都已經基本離不開的產品做例子：微信。相信大家會更加感同身受。

觸發（Trigger）：

用戶旅程的第1步。它是一種暗示（或明示），促使用戶產生行動。

舉例：

行動（Action）：

用戶旅程的第2步。用戶受到觸發，帶著對獲得某種回報的預期，在動機(Motivation)和能力(Ability)都滿足的情況下，做出了行動。（這部分來自于Fogg的行為模型B=MAP）

舉例：

非恒定回報(Variable?Reward)：

用戶旅程的第3步。用戶做出了行動后，獲得了一個用戶無法精準預期的回報。

舉例：

投入（Investment）：

用戶旅程的第4步。用戶獲得回報后，帶著對下次獲得更佳回報的預期，做出一定投入（時間，精力，或金錢）。

舉例：

走完以上4步，用戶會對這個產品產生更高的價值認知（畢竟有了時間或人力的投入，更有感情了），且產品也通常會因用戶的投入而在下次旅程中給予用戶更好的回報，如此循環，直至上癮。

舉例：

剛才的例子，或許能讓咱們絕大部分已經離不開微信的人，感受到咱這個“Hooked Model（上癮模型）”在各個階段的應用。（題外話：雖然我本人不發朋友圈，但我愛看朋友圈…了解老朋友們的近況，保持與大家的連接，與社會的連接，同樣給我帶來社交價值的回報）。

但，微信畢竟是互聯網產品，跟實體的消費產品在用戶旅程等方面有較大的區別。我們如何將這個方法論應用到更加廣泛的領域呢？

我們可以在這些產品的用戶旅程中，通過加入以下上癮元素，達到勾住用戶，使其上癮的目的：

1：游戲化。

電子游戲是一個非常神奇的事物，它不需要給用戶任何物質或功能上的回報，卻可以成為我們很多人生命中第一個被人說“上癮”了的東西（恐怕我自己可能亦是如此…）。游戲是Hooked模型的完美體現，每一次的打怪升級或解謎通關，都意味著下一次游戲的更加精彩和未知（試想若你通關后拿了個神裝或者人物升了個大級，能不第一時間回去再打一次感受感受嗎…）；我們在更加精彩和未知的游戲中獲得了更加強烈的自我滿足；如此進入了一個循環增益的上癮旅程（此時想起了無數沉迷游戲無法自拔的青少年們）。

在我的第4篇文章提到了提升品牌忠誠度的一些方法，其中有一條常用的方法是“設計一套合理的用戶忠誠計劃”，這是一個可以游戲化的載體。對于品牌方來說，也許我們時常想著如何給用戶各種實質性的回報，如優惠券、小禮品等，但我們是否考慮到了用戶的留存成本和用戶的根本動機？試想，假設微信為了鼓勵大家發朋友圈而設置一個獎勵機制，發一個朋友圈每獲得1個贊或獲得1條留言都能獲得一定小額的金錢獎勵，這樣的話發朋友圈的人會更多還是更少呢（這似乎是個很有趣的問題…）？做一個未經調研的推理的話，我認為有獎勵的情況下發的人會更少。因為我們打開微信這個行為所尋求的回報（即，動機）是情感和社交形式的，而不是金錢形式的。這么操作不單留存成本巨大，甚至可能因脫離了用戶的根本動機，而阻礙了用戶的上癮進程。

游戲化是一個專門的主題，是行為經濟學的非常有意義的應用方式。以后有機會我再另文分享。

2：戲劇化。

就算某些朋友逃過了對游戲的上癮，恐怕也難逃追劇的經歷。是的，跟游戲一樣，劇也是一種不需要給用戶任何物質或功能上的回報，卻能讓用戶為之瘋狂的事物。它們都非常適用于維系大規模的用戶，就像游戲和電影一樣，不存在邊際成本。

和游戲的N刷不同，戲劇所帶來的回報不是“非恒定”的。雖然我們熱愛這個代入感，愿意反復沉浸于主角的奇妙經歷，但畢竟劇情都已經清楚了，已經不再屬于“非恒定回報”。這是為什么追劇常有，多刷不常有（追劇時每集都有未知，即“非恒定的回報”）?？催^一遍的電影，雖然愿意二刷，但通常沒第一次看的那么爽了（相信各位電影愛好者也是害怕被劇透的）。就像近年流行的劇本殺，不少人對此上癮，但并非反復玩同一個劇本，而是不斷體驗新的劇情。這也是為什么內容營銷需要持續產出，才能觸發用戶的上癮機制，達到高層級的品牌忠誠度。

戲劇化的本質是故事。故事不止是為了表達，更是為了記憶和傳播。由于篇幅原因就不在此展開了，以后有機會另文分享。

3：人格化。

追了劇，估計很難逃過追星了。追星或許并不是每個人的經歷，但誰沒有過幾個崇拜的人？關注的人？關心的人？想去了解的人？在這個過程中，我們獲得了社交價值的回報和自我情感的回報。那么，作為品牌，在與日俱增的用戶社交價值與自我情感的需求環境下，如何強化與用戶的連接？答案是：我們把品牌人格化。也可以說是，打造一個品牌人設，以“人”的感覺與用戶相處，建立情感連接。這里面有幾個偶像級的事件（在事件后的一段時間，品牌變成了很多人的“偶像”），比如，當年汶川地震慷慨1億的加多寶，去年河南水災的鴻星爾克，神車五菱的“人民需要什么，我們就造什么”等。雖然這些可以歸屬于“事件營銷”（其實人家或許本無任何營銷的動機，只是做了自己），但本質是“品牌人設”的爆發性呈現。當然，品牌人設需要我們長時間的科學性的打造，并不是一次爆發（就好比，某個人突然出名了，總會有人去扒一下TA的黑歷史，萬一有不一致性的情況，很容易導致人設崩塌）。之所以把人格化放在最后，是因為品牌人格化其實應該作為游戲化、戲劇化的根基，超級馬里奧也承載著一個王子救公主的故事呢，我們應該很難想象某個餐飲品牌在用戶忠誠計劃中把高階會員稱為“終結者T800”吧。

品牌人格化(Brand Personification)是一個專門的主題，是品牌與用戶建立情感連接、拉升品牌忠誠度的非常有效的方式。在我的上一篇文章專門講到過品牌人設的創建框架（有興趣的朋友可以在本文末尾點擊過往第7期文章查閱），在以后的文章中肯定會再詳細解讀。

4：私域。

與其說私域是一種方法，不如說是上述方法的一種實現形式。因為它的本質是一種“溝通渠道”，是“幾乎免費的，高效的，隨時的用戶觸達和雙向溝通”。如我之前的文章亦提及到的，這個溝通渠道能承載視頻、圖片、語音等文字之外的信息，實現與用戶的高效互通。況且，它的載體（如企業微信）具備技術承載力，不但成為游戲化、戲劇化、人格化的載體通道，還能解決復購、轉介的追蹤、回報等關鍵問題，讓裂變得以閉環。私域運營是一個專門的話題，我們先不在此延展了。

也許值得回去看看

這篇文章的內容其實與之前一些文章的主題有一定關聯，尤其相關的是第2期的私域運營和情感連接主題；第3期的行為設計主題；第4期的品牌忠誠度主題；第7期的品牌人設主題等。如果各位對這個主題感興趣，建議可以在本文底部查閱往期的相關文章，或許會為你帶去更多的靈感。

關于Hooked上癮模型在實體消費品牌的應用，今天我們就先分享到這里，未來還會有關于它的更多內容與大家分享。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！