非理性的用戶行為2期:怪誕行為的怪誕營銷

用怪誕的營銷,使怪誕的行為帶來怪誕的增長

理工男

2022-04-21

理性方法











非理性的用戶行為-2期

怪誕行為的怪誕營銷



感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《你的用戶會回來嗎?用行為設計讓用戶上癮》(也是咱公號的第8篇內容)的支持和鼓勵!前兩篇內容確實比較“硬核”(其實參考的原始著作更加硬核),但我希望文章中我的個人觀點落地建議能給大家帶去價值。按我們之前的邏輯,在硬核之后,需要一個輕松有趣一點的主題調和一下,所以這篇文章出現了。當然,輕松有趣亦不代表注水,依然是營銷干貨,會分享幾個實戰中能用到的小技巧,希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題:

為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛?

為什么我們的客單價總是不達預期?

為什么我們的促銷活動對用戶沒有吸引力?

為什么用戶不愛復購?

用一句極簡的話來表達就是:我們似乎沒摸清用戶決策的行為邏輯。

今天的主題關鍵詞是非理性行為。我在這里引用的是Dan?Ariely美國杜克大學行為經濟學教授)的研究成果和出版的其中一本著作《怪誕行為學》。只是我這里講述的重點和例子和原書本中有所不同,因為書本的主要目的是讓讀者個人(而不是以消費者的身份)認知到自己的不理性方面,并設法規避其弊端。而咱們這呢,是希望將人們行為中的不理性因素,視為我們消費者的心理和行為邏輯,并應用于營銷場景中。(純粹的讀書筆記大家可以直接在網上找到各種現成的優秀作品)。

行為設計(也稱行為經濟學,Behavioural Economics)的應用領域很廣(我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型,文章底部有該文鏈接),拉新,復購,轉介,在這些關鍵的增長節點上都有它的發揮空間。



環境設定與案例銜接



跟我的第5篇文章(以下簡稱非理性第1期)一樣,咱們直接上應用案例體驗用戶的怪誕行為。

我們先把咱的應用環境設定一下。在此沿用上回的例子:假設我們依然身處于美麗的異國他鄉的一個小酒館。這里有A和B兩款本地啤酒,聽說都還挺好,我們拿到了餐牌(人民幣),看到的是這2個套餐:


套餐

內容

價格

1

當地A牌啤酒一扎

78元

2

當地B牌啤酒一扎

特色小吃

98元


因為導致客戶難以選擇,店家改成了下面這個:


套餐

內容

價格

1

當地A牌啤酒一扎

78元

2

當地特色小吃

98元

3

當地B牌啤酒一扎+特色小吃

98元


看到這大家可能已經有所感知了。也許套餐2也許根本不是店家打算賣的產品,它只是一個誘餌,目的是讓消費者擁有產生明確的比較結果的能力(進而選擇3號套餐)。

我們今天的內容銜接“非理性第1期”的“小酒館”場景來延續。為什么要用同一個場景來展現各種非理性的行為邏輯?一是能更好的展現其廣泛適用性(即,這些非理性邏輯不是非得在各自特定的場景才能實現);二是線下的這個小酒館消費場景很有典型代表性,跟我們很多略帶感性的線下消費場景一致;三是線上的玩法我們見得多了(比如說,某網盤會員的128元半年和129元1年等),而且有時亦有其局限性(待會我會提及,線上匿名的情況難以激活其“社會行為價值體系”,導致被過度薅羊毛)。



非理性行為邏輯5

?免費的怪事—人要面子



假設在我們剛剛那個小酒館里,有這么一個促銷:


促銷1

當地A牌啤酒

1元1支


那么,咱們這位跟幾個兄弟一起來談天說地不醉不歸的顧客,是不是先趕緊讓服務生來個100支,以防被別的顧客搶光庫存?喝完以后是不是還得發個點評昭告天下?讓大家知道你趕上了1元1支的促銷,略帶滿足的感受著大家對你的羨慕嫉妒恨?

好,現在試著換一個促銷看看咱的行為:


促銷2

當地A牌啤酒

免費試飲

(沒限制次數)


免費了!沖過去搬100支走?你猶豫了。你看了看一起來的朋友,看了看周圍其他顧客,其中不乏優雅的女性,想了想自己身上仿佛貼著的祖國文明人的標簽,最終決定,每人只拿1支。


為什么這樣?1元1支能下手,0元1支怎么就下不了手?是我們不忍商家虧本了嗎?原因很簡單:1元1支屬于市場行為,我們采用的是“市場行為價值體系”(market?norms);免費試飲則讓我們進入了“社會行為價值體系”(social?norms),我們會將自身在社會體系的得失考慮進去,比如,我們是否貪婪;是否紳士;是否代表了中華民族的文明形象等。

這里值得思考的是,我們某些品牌方可能在運營時會發生被用戶過度薅羊毛的情況(這是個專門的話題)。這里得分清楚是想被薅還是不想被薅?想被薅的話也分為想“被很多人薅但每人不要薅太多”(應設定免費,且應用于社會行為價值體系場景下),還是想“被薅掉很多”(應設定低價,且應用于市場行為價值體系下)。



非理性行為邏輯6

?激情的陷阱—你不是你



同樣在咱們剛才的小酒館。先忘掉免費啤酒或1元啤酒,我們再進來一次。這次大家都不希望重溫宿醉的痛苦,因此認真的做了一個君子約定


坐下前

約定每人3瓶

小酌怡情,不能再多


酒逢知己千杯少。后面的故事可能我們都很熟悉:


離開時

實際每人10瓶

被板車拉走時還嚷著要喝


首先澄清這個故事不是來源于我自己的親身經歷,至少我不是板車上的人。但我相信,對于很多讀者來說,這個故事似曾相識。它從行為學角度的啟發是:冷靜狀態下的人無法預知自己在激情狀態下的決策行為。它蘊含著很深的心理學邏輯,如果深挖的話,這或許是榮格(Carl?G. Jung的一個理論的延展,即人都擁有潛意識,且個人的潛意識亦是其人格的組成部分。當我們情緒激發到某種程度時,我們意識中的“自我”Ego)將逐步被潛意識中的“自我”Self)所影響替代,從而表現出不同的“人格”Persona)。

激情決策應該被充分地應用到營銷場景上來。比如,我們通過塑造用戶所在的實體環境或氛圍(如,裝潢布局;人物裝扮等),或傳遞有強烈代入感信息內容(如,視頻;音樂;當然,圖片、文字也有一定代入能力),將目標群體的情感喚起到更強烈的激發狀態,在此之后觸發行動或決策。當然,既然是激情決策,我們代入、激發的一定是情感,而不是代入到理性場景。我們似乎很少在品牌店或酒吧街見到滿墻的數學模型(理性信息會將用戶從感性狀態轉移到理性狀態)。

如何避免激情決策?在Heath教授的《決斷》(Decisive)中總結了一個WRAP框架,其中的WA很適合用于避免激情決策拓展選項(Widen?Your Options)和保持距離(Attain Distance)。如果要反過來吸收應用的話,在需要用戶激情決策的時候,不要給予過多的選項(這樣甚至可能導致其進入理性思考狀態),不要使用戶跟決策環境拉開距離。就像我們在小酒館常聽到的:“別整那啥,干就完了”。



非理性行為邏輯7

擁有的陷阱—稟賦效應



還是咱們這個小酒館,你買了10支啤酒,和兄弟們準備開喝。

此時有這么一個活動(根據真實調研改編):


特權1

當天內

再復購10支A牌啤酒

獲得

藍卡(8折優惠)


可能你沒什么感覺?

那么看看這個活動:


特權2

2小時內

復購10支A牌啤酒

取消

藍卡(8折優惠)


擁有了藍卡這個身份象征和優惠神器,但不復購就會取消?怎么辦?你焦慮了。在和兄弟們喝得正high時,你又來了10支,保住了自己藍卡的身份,還獲得了8折優惠,你很高興,感覺一舉多得。

這里面的原因是,我們會高估我們已經擁有的事物的價值,行為學上將其稱為稟賦效應Endowment?Effect),本質上是一種害怕失去loss?aversion)的心態。這在營銷中有很高的應用價值,也能玩出很多的花樣(而且,我們其實也經常遇到)。

稟賦效應除了“擁有”的場景,還有“半擁有”的場景(還沒到手但感覺要到手)。比如,還是剛才那個小酒館,搞了個排行榜之類的:


特權3

當日24點前

購酒最多

獲得酒神稱號

黑卡(7折優惠)


似乎有點意思!假設你今天戰力爆表,一晚上都處于領先狀態,而此時離24點只差5分鐘了,你勝券在握,已經擬好了朋友圈,準備昭告天下你是今天的酒神,還獲得了最大折扣的黑卡。突然,有人超過了你!你能允許嗎?你會毫不抵抗的將黑卡(和,酒神稱號…)拱手讓人嗎?但,不論最終輸贏如何,你其實在此時并沒有擁有TA,只是“半擁有”。只是你代入了擁有之后的感受,沒得到TA的感覺便如同失去TA一樣難過…(這句話也許會讓不少人回想起青春時期的往事吧…以防萬一還是說一下,理工男研究的是消費者的情感,與其它情感無關,恕不能解答傳統意義上的情感問題)

同理,我們看過的很多創意型的廣告也是利用了這個心理,先讓用戶代入其擁有后的快樂,然后…當然,這只是一種創意形式,內容創意的邏輯實際上要復雜得多,是一門專門的學問,以后有機會定與各位分享。





也許值得回去看看

今天就先跟大家聊到這里。如果大家覺得本文有趣而且還沒看過我的第5期文章的話,建議您可以在下方的往期內容列表中點擊“第5期:非理性的用戶行為:無處不在的神秘增長力”,可以看到更多關于怪誕行為主題的有價值的內容,和意想不到的怪誕應用。我也會在將來某一期(需要輕松主題的時候)繼續這個怪誕主題。希望大家關注我們的公眾號,獲得第一時間的更新。謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利!





歡迎各位回顧往期內容:


第8期:你的用戶會回來嗎?用行為設計讓用戶上癮

第7期:讓用戶對你的品牌動情-品牌人設的框架解碼

第6期:你的用戶還記得你嗎?峰值體驗造就難忘的瞬間

第5期:非理性的用戶行為:無處不在的神秘增長力

第4期:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶

第3期:市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

第2期:理工男談toC新增長:私域2.0,品牌人設,情感連接

第1期:理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達


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下期更精彩!

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理工男,英國劍橋大學工程系本碩,某創意營銷咨詢公司創始人。以理工男的理性思維,探索市場與行為的底層邏輯,洞察創意營銷的深度視界。
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理工男

英國劍橋大學工程系本碩

畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

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