營銷內容的底層框架:你的視頻真的做對了嗎?

溝通需要看對象,分階段,有目標

理工男

2022-05-14

理性方法











營銷內容的底層框架

你的視頻真的做對了嗎?



感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《非理性的用戶行為2期:怪誕行為的怪誕營銷》(也是咱公號的第9篇內容)的支持和鼓勵!本文是咱公號開張以來的第10篇內容,姑且咱就將這10篇稱為1季吧(確實也過去了1個季度)!本文之后我會吸收前10篇文章大家反饋的建議,讓第2季的內容給各位帶去更好的體驗。本文作為第1季的收尾,希望能用有價值的內容獲得大家對第2季的期待!

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題:

現在視頻/短視頻這么火爆,我們也要做嗎?

花過不少錢做視頻,為什么沒效果?

優質視頻內容的成本高,怎樣在有限的預算下減少試錯成本?

打算下血本做一個頂級視頻,是否就能坐等銷售暴增?

做過的視頻播放量是巨大,但銷售卻無增長?

……

今天的主題關鍵詞是營銷內容的底層框架。其實本文闡述的框架對于其它形式的營銷內容(如,文字、圖片、小視頻等)都適用,之所以將專業級視頻(PGC,即Professionally?Generated?Content)作為本期的敘述主角,一是因為其試錯成本較高,不太能像其它載體那樣通過實操測試來進行高速、高頻的迭代更新;二是因為視頻內容確實逐年愈加火爆;三是其具有強大的視聽和情感代入感,易于與觀眾產生共情,在影響目標人群的行為上擁有強大的潛力。



品牌營銷的內容矩陣中

視頻的比例將逐步增高



對于視頻這個信息載體,大家恐怕已經毫無陌生感了。20年前的網購,商品描述頁面全是文字,有個小小的商品主圖就已經是頂級運營了。后來慢慢的開始有了更多圖片,有了長圖,有了動圖,有了視頻,有了很多個視頻……20年前的業務交流,發的是文字信息,發的是word。后來慢慢的開始發起圖片,ppt,視頻會議,視頻內容,很多個視頻內容……如今,視頻流量已經占據全球網絡流量的81%。

由于本文的主題并非闡述“為什么我們要做視頻”,因此暫不從這角度延展開。



視頻歸根結底是信息

是我們與目標的溝通



視頻歸根結底是“信息”,“我們”“目標人群”的一次溝通。

(這里咱不討論電影等非營銷性質的視頻。當然,如果想用電影來營銷,那咱們這的邏輯框架就同樣適用)。



營銷內容的底層框架



既然是溝通,就要看對象目標人群畫像),分階段買方決策旅程),有目標目標行為設定)。這個設定不止是對于專業制作的視頻/廣告,對于內容營銷矩陣Content?Matrix)中的任何文字、圖片、ppt、小視頻(非專業型)、直播等內容(本質上,它們都是與用戶的溝通),都可參考這個框架。

我先把這個判斷框架闡述一下,隨后再以此為據,分享一些常見的誤區,希望能幫大家避開一些坑。


1:目標人群畫像(看對象):


這個概念我相信大家聽過很多了,在此不再過多贅述。比較需要注意的是,目標人群是內容的溝通對象,有的情況下并不一定是最終決策者(尤其在決策旅程較長的情況下,很可能要面向不同的對象進行多次溝通)。

簡單的說,人群畫像將幫助我們了解溝通對象在工作、生活、精神、行為動機、痛點感知等方面的大致背景信息,以便我們進行畫像映射Persona?Mapping),對不同畫像的目標人群輸出對應的內容。(可以通俗的理解為,見人說人話……)

通俗的比如:如果小明去相親,并從介紹人那得知其相親對象熱愛旅行、喜歡藝術、不打游戲(畫像出來了),那我不建議他在初次見面時過多的描述其在打拳皇游戲僅剩最后1人時如何用帥氣的連招完勝對方3人成功反三翻盤的自豪故事。


2:買方決策旅程(分階段):


這是營銷層面的關鍵步驟。視頻類營銷的大多數誤區都源自對買方決策旅程的忽視。由于用戶在決策旅程前行的過程中所關注的信息是不同的,如果我們輸出的內容沒有對應其關注點,將大幅削弱其說服力,難以將用戶推進至旅程的下一節點。

舉個極簡的例子,假設你在街上遇到某個新奇產品,可能會先問“這東西干嘛用的?”當經歷一系列溝通后,你想買了,可能又會問“你們公司靠不靠譜啊,有沒有保修???”對方消除你的疑慮后,可能就成交了。大家也可以試著反過來感受下效果:你:“這東西干嘛用的?”對方:“我們公司5000號人呢!”……

因此,在視頻/廣告(包括其它類型的內容也一樣)開始前,我們需要先規劃清楚用戶從認知最終購買(或其它最終轉化)的決策旅程,并根據實踐情況不斷迭代。一個典型的決策旅程大致分這3個步驟:認知(Awareness)——思考(Consideration)——決策(Decision)


1水印.png


這只是一個非常簡化的旅程,我們還有其它漏斗模型可以參考,比如,AIDA注意力Attention——興趣Interest——購買欲Desire——行動Action),AARRR等(該模型在我第1、2篇文章中都有提及,有興趣的朋友可以在本文底部點擊查閱過往內容)。值得注意的是,ToB的決策旅程通常不是這么簡單3步,可能需要經歷7步甚至更多,比如:痛點察覺——研究策略——接觸方案提供商——策略評估——溝通議價篩選——組織決策會議——談判合同條款等。3.jpg(旅程僅供參考,咱得根據自身的業態來設定旅程并保持更新迭代)

很多情況下,我們用戶實際的決策旅程比我們最初設想的還要長。

值得一提的是,通常對于一個強調增長的品牌,購買并不是用戶旅程的終點。我們都知道通常情況下的拉新獲客成本較高,應盡可能去通過用戶的復購、轉介,來最大化用戶終生價值Customer?Lifetime Value)、降低拉新成本,實現裂變增長。對于客單價較低或獲客成本特別高的產品或服務,購買后的旅程(用戶的留存,引導復購轉介),恐怕與前面的旅程同等重要,甚至更加。從某種程度上來說,私域這種溝通渠道的出現,為我們運營用戶購買后的旅程,提供了前所未有的便利。我們可以借助私域輕松觸達存量用戶,與用戶互動,優化人群畫像,通過各種游戲化、人格化運營使用戶上癮,與用戶建立情感連接,提升用戶忠誠度,促進裂變……(關于私域是一個專門的話題,能實現很多方面的方法論,我深感難以在此用一句話總結完畢,大家有興趣可以查閱我過往的文章,其中有關于用戶上癮機制、情感連接、品牌人設、品牌忠誠度、私域運營等主題?


3:目標行為設定(有目標)


營銷內容的輸出畢竟需要成本和人力投入(尤其是專業的視頻內容),大家不會只是毫無目的的“做著玩”。如我們前面所講,我們的視頻(包括其它內容),就是與用戶的一次溝通。大家回想自己的每一個電話,每一個微信,要么是交流感情(這個我們下回也會講到),要么是推進目標。因此,我們輸出的每個營銷內容都應設立明確的行為目標,且通常都會設定為推進買方于決策旅程中前進一步。

這也是很容易出現誤區的地方,假設,某位ToB業務的銷售經理在某個符合畫像有潛在痛點的人群中投放了個痛點認知相關的廣告視頻,他的預期目標應該是推進到決策旅程的下一步(比如,溝通接觸),而不應預期可以備好一堆合同直接坐等客戶來談簽約條款。甚至,如果沒有后續的容覆蓋,認知到痛點的用戶可能會在其下一步策略研究尋找到其它的服務方,這就變成了我們常說的“幫別人做市場教育”的場景。

因此,前文提到的買方決策旅程亦與咱的目標行為設定直接關聯,是我們整個營銷內容矩陣的線路基礎。

值得注意的是,很多情況下,對于人群無法短期內進行的行為目標(比如,我來公司時在電梯看到的某飯店的廣告。畢竟我不可能現在直接過去吃午飯),是否只能通過提高投放頻率和密度,以求在正確的時機觸達到正確的人?不完全是。(當然,若不考慮回報率的話,在內容和目標都設定正確的情況下,財大氣粗的投放方法自然能有效解決問題……)。我們應該在內容策劃的時候,將該內容對目標群體帶去的長線行動力做一個全面的分析,來判斷它能否在未來對受眾產生長線影響,以最終達到我們的行為目標。長線行動力是一個專門的主題,涉及的內容較多(自然離不開行為設計相關的理念),我就不展開來敘述,找機會專門撰文分享。

?

有了以上的底層框架,我們據此分析一下咱們的常見誤區。



常見誤區1

好看的就是好用的



“好看的就是好用的”,這個誤區我們很常見,不論是看別人的視頻(比如,研究競品時;篩選視頻合作方時;等等)還是看自己的視頻(比如,審核視頻內容時)。俗話說,外行人看熱鬧,內行人看門道。如果我們不是這條視頻的目標群體,也不在其決策旅程中,我們只能看個畫面感,看個熱鬧。如我們之前所述,將目標群體決策旅程中向前推進,是這個營銷視頻的核心使命。除非我們刻意的代入到目標群體,分析該視頻內容對其決策旅程的推進力,否則我們自然無法判斷。所以,有時你覺得好的視頻,也許其品牌方并不覺得好。同理適用于自身這種情況更多見),就算是自己品牌做的視頻,如果不主動換位到目標群體和決策旅程中去理解,恐怕也難以主觀的得出正確結論。

由于內容屬于策略層面,畫面屬于執行層面,而執行層面相對已經比較成熟,因此通常是好看不好用的視頻常有,好用不好看的視頻不常有。就說咱們看電影吧(盡管電影跟營銷是完全兩碼事),幾億預算畫面精美的大片常有,而高分的不常有。?



常見誤區2

發1條好視頻就能明天見效



“發1條好視頻就能明天見效”?這可能是很多初次做營銷內容的朋友們都有過的預期。來一個我們見過的例子(已稍加改編),某企業請了頂流視頻公司做了1條非常出色的用于決策Decision)階段的視頻,且人群畫像準確,轉化簽約率非常高??墒?,盡管業績有一定增長,卻并沒有迎來其強烈預期的業績爆發。

此時估計大家已經能判斷到問題所在,1條視頻只面向了決策旅程中的1個環節,就算這個環節的轉化率提升了,我們依然面臨旅程中其它環節所存在的瓶頸。我們可以把買方旅程想象成一個管道,即使中間某個環節擴大了,其它地方沒有擴大甚至直接缺失,不但難見顯著成效,甚至可能引起反效果(如前文提及的“為友商做市場教育”的場景)。這里并不是建議大家去瘋狂投入預算把所有營銷內容都來個猛烈升級(如何規劃預算也是一個專門的話題),而是應先保證決策旅程各個節點的從0到1,專業視頻的成本高,咱還能做小視頻,做ppt,做文字,做郵件,先把這個旅程打通。?

?


常見誤區3

播放量高就是好視頻



“播放量高就是好視頻”?很多企業把視頻播放量作為考核營銷團隊或供應商的KPI,這其實容易給團隊錯誤的方向,導致所謂“虛假的繁榮”。雖然播放量似乎是視頻內容中很難得一個可以量化的指標,但畢竟商業視頻不是電影或藝術作品,而是與潛在用戶的一次溝通。將目標用戶在決策旅程中向前推進,是我們溝通的主要目標。而播放量僅能代表溝通的人數,不能代表溝通的價值。

舉個最簡單的例子:把高端剃須刀廣告做成兒童動畫片獲得了10萬名小學生的觀看,恐怕并不能說明它比另一個獲得1萬名高收入男性觀看的廣告強。但如果我們堅持把播放量設定為KPI,也許會導致大家有意無意的偏離原定的目標群體畫像,甚至偏離原定的決策旅程階段,畢竟決策旅程越往后所面向的人群數量就越少。

正如我在前文所提及,將用戶在決策旅程中向前推進是我們營銷內容的主要目標,“行動力”的提升也許是一個比“播放量”更好的衡量指標。我將在后面某期專門講述一下“長線行動力”。?





也許值得多來看看

本文篇幅已經比較長了,但其實這個主題很大,還有其他的延展主題(比如,如何在買方旅程中規劃感性內容和理性內容;如何判斷內容對用戶的長線行動力等),我會在以后的文章再與各位分享。本文的內容其實與之前一些文章的主題有一定關聯,尤其相關的是第2期的私域運營和情感連接主題;第4期的品牌忠誠度主題;第7期的品牌人設主題;第8期的上癮模型主題等。如果各位對這個主題感興趣,建議可以在本文底部查閱往期的相關文章,或許會為你帶去更多的靈感。

咱們第1季的10篇內容就在此完成了,我會吸收大家反饋的建議,讓第2季的內容給各位帶去更好的體驗和更多的精彩!希望大家關注我們的公眾號,獲得第一時間的更新。若有寶貴的建議也歡迎給我留言或添加文章底部的小師妹微信,我會在業余時間按順序給您回復。謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利!




歡迎各位回顧往期內容:

第9期:非理性的用戶行為2期:怪誕行為的怪誕營銷

第8期:你的用戶會回來嗎?用行為設計讓用戶上癮

第7期:讓用戶對你的品牌動情-品牌人設的框架解碼

第6期:你的用戶還記得你嗎?峰值體驗造就難忘的瞬間

第5期:非理性的用戶行為:無處不在的神秘增長力

第4期:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶

第3期:市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

第2期:理工男談toC新增長:私域2.0,品牌人設,情感連接

第1期:理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達


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理工男,英國劍橋大學工程系本碩,某創意營銷咨詢公司創始人。以理工男的理性思維,探索市場與行為的底層邏輯,洞察創意營銷的深度視界。
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理工男

英國劍橋大學工程系本碩

畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

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