快消品牌聯名怎樣雙贏?來看TopDigital金獎案例

華潤雪花X美宜佳,以創新型內容聯名引爆私域傳播。

深度視界

2022-07-21

業界觀點

(以下文章引自網易新聞,原文請查閱底部鏈接)?


近日,備受矚目的2022第十屆TopDigital創新營銷獎獲獎結果正式揭曉,由來自深圳的創意營銷公司深度視界報送的案例“華潤雪花X美宜佳-紅爵啤酒品牌聯名創意營銷”在2904件精彩作品中突出重圍,斬獲TopDigital創新營銷品牌聯名年度專項金獎。

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△本屆TopDigital共征集660+公司參賽,競爭激烈

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近年來,跨界、聯名等創新營銷方式,成為了各類消費品牌所熱衷的基準操作。但是,能讓人記住的,引發有效用戶行為的,卻是鳳毛麟角。而至于給品牌方帶去的收獲或苦惱,也許只有品牌方才知道。

有效的聯名自然不是單純的把兩個品牌通過一個“X”符號聯系在一起。比如前段時間特別火爆的“椰樹X瑞幸”的“椰云拿鐵”,巧妙地將兩個品牌的標志性產品融合在一起,打造成了一個創新產品。在新品推出之際,瑞幸憑借其6580家(截止2022年3月數據)線下門店,將一個全新的產品剎那間帶給了全國的用戶,并通過產品力引發了后續的口碑傳播。況且,這兩個品牌各自都擁有粉絲群體,哪怕只有一部分不重合,瑞幸也有機會在這波人流中將其在本地網羅,并沉淀到自己的私域中。不得不說這是一次品牌+渠道的完美聯名。

在本次TopDigitl創新營銷大賽的品牌聯名營銷獲獎案例中,“華潤雪花X美宜佳”,以及其新引進的“紅爵啤酒”(喜力啤酒旗下品牌),從某種程度上也重現了“產品品牌X渠道品牌”的聯名力量,讓紅爵品牌能夠借力美宜佳,以極短的時間覆蓋其目標群體。據了解,隨著社區商業模式、社區夜經濟的迅猛發展,社區便利店逐步成為年輕消費群體的重要觸點,美宜佳也因此備受消費品牌的青睞。而與“椰樹X瑞幸”不同的是,本次品牌聯名的載體并不是產品,而是內容。如果說“椰云拿鐵”的產品力促進了其后續的口碑傳播,那么“華潤雪花X美宜佳”則是靠其內容力引爆了其私域傳播。本次聯名營銷遠遠不止是“加個logo,借力傳播”這樣的策略性賦能,而是真正將內容創意做到了“你中有我,我中有你”,以美宜佳所觸達的目標人群為畫像,以社區小清吧為記憶場景,打造了“人貨場無縫融合”的聯名內容,占據目標群體的記憶。據策劃方深度視界介紹,此次品牌聯名營銷的內容創意充分應用了其“行為力”內容模型,即通過在目標群體創造記憶點,最終產生目標行為。

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圖:TopDigital創新營銷頒獎典禮現場(上海)

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TopDigital創新營銷獎作為已經走過十年的權威獎項,是數字營銷領域衡量企業營銷創新的風向標。該獎項以“營銷創新增長模型”為理念根本,圍繞“創新性”、“執行性”、“商業價值”、“可持續性”四大指標進行綜合評審,更加注重長期價值建設和內外部綜合表現。

本次創新營銷大賽的評審團由來自品牌主、媒體平臺、營銷服務機構、高等院校等行業領袖組成的近百人組成,涵蓋創始人、總經理、副總裁、CMO、CTO等不同崗位職級,以及世界500強企業、國內龍頭企業、細分領域專家等不同代表,他們共同選拔出2022年度創造營銷新風向的優秀案例、產品、機構與人物。

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對于本次大賽提到的主題“營銷既是一門藝術學科,也是一門技術學科”,獲獎單位深度視界的創始人謝繼開先生在表示出贊同之余,更闡述了其獨特的觀點:“作為一名理工男,我把營銷看做是一門科學”。據了解,謝先生本碩均出自英國劍橋大學工程系,是一名十足的“理工男”,回國后跨界進入了營銷領域?!拔移鋵嵅煌耆J為這是跨界”,謝繼開表示,“某種程度上來說,營銷也跟工程一樣,是對科學理論的實踐應用。更主要的是,藝術是難以復制的,而科學是可以被復制、傳承和迭代的”。

對關于如何看待如今各行各業之間的競爭日趨激烈、眾多品牌面臨所謂“越來越卷”的現狀的提問,其表示“感到越來越卷,那么從某種程度上說明其品牌在品類中沒有做到足夠的差異化,至少沒有做到在用戶心中的差異化”?!跋M龅降拿總€企業和品牌都找到屬于自己的山峰”,這是他對所有參賽品牌的祝福。

正如本次大賽所倡導的,越是在時代聚變之下,越要回歸營銷本質,堅持地消費者創造價值、建立信任。TopDigital創新營銷大賽將攜手行業砥礪前行,共同推動中國營銷創新事業不斷發展!

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