新品上市想賣爆?這5點做對才有戲!

不想陷入價格競爭?不想陷入無效營銷?請看這5點。

理工男

2023-01-04

理性方法


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新品上市想賣爆?


這5點做對才有戲!




不知咱們是否遇到過這樣的問題

明明是一個所有人都需要的產品,為什么卻無人問津?

希望把產品做出品牌,最終卻做成了價格競爭?

費盡心思做的營銷策略,轉化率總是不如預期?

那么,很可能這5個地方出了問題

今天的主題是新品/新品牌的營銷誤區。之所以本文專門來闡述新品新品牌,主要是因為品牌方通常將作為一個重要的營銷事件來對待,這個階段通常也涉及較多的營銷內容,且很多內容是環環相扣。如果不提前為各個環節的內容做好頂層規劃,很容易一組漂亮的營銷組合拳變成無效的吸金黑洞。



1:

第一 ?VS ?非第一



對于定位、差異化這些概念,恐怕大家已經非常熟悉了。

我們省去長篇大論,問自己2簡單的問題

1:“你的產品/服務還其它家在做嗎?

2:“用戶為什么不買TA家的,要買的?

如果1個問題的答案“沒有”,猛烈的恭喜你,你有“成為第1”的可能性。

即使你第一個問題的答案,如果能用除了“我更便宜”以外文字簡要清晰地回答2個問題,那恭喜你,你同樣有“成為第1”的可能性,因為通過賦予產品某個特殊的屬性或工藝人群或場景,做到了品類細分的獨一無二。

為什么要成為第1?因為事物的記憶是有限的,而如今各個琳瑯滿目的品牌幾乎是無限的。正如我們常用來舉例的,世界第一高峰幾乎所有人都記得,世界第二高峰鮮為人知。除了占據用戶大腦內存外,1還能給用戶帶去很多潛意識聯想,比如,專業;最專注;最多人買;最有保障實力等,進而逐步演化成最珍貴的東西:信任。

為什么這兩個問題都成為第1可能性?因為這些答案最終要印在用戶心中,不是印在我們自己的文案中。他們是否認為你是1甚至唯一?他們為什么了你家產品,而不買TA家的產品?

我親歷過很多產品面世,而其中能把差異化做好的,可謂少之又少。也許大家可以試著再次問自己2問題梳理好表達方式,爭取讓自己“成為用戶心中的第1”。


2:

表象痛點 ?VS ?深層痛點



幫別人解決了多大的痛點,你就有多大的價值。

許多優秀的產品賣不起價,很可能是沒有抓到最深層的用戶動機。隨便舉個例子,正好最近降溫,假設你是一位想買冬裝的年輕女性,看到了2個品牌,第1個品牌這么說:

“讓你在冷天感到溫暖”

嗯,這個需求確實存在。我們再來看第2品牌

“讓你在冬天比夏天更靚麗!——冬季聚會C位神器!”

哪個痛點更有價值?

再舉個我們身邊的例子,比如說地鐵吧,它看似是解決了人們從A點到B點的問題。但真正驅動著人們從A點到B點的又是什么呢?是親情,是友情,是愛情,是夢想。

一個簡單的操作方法是:把“用戶為什么需要它”這個問題,反復的問自己多次,并盡可能關聯到馬斯洛需求層級的更高層級上面。這樣得出來的“痛點”,通常能“更痛”。


3:

主流受眾 ?VS ?第一波受眾



有的產品確實擁有一個巨量的市場。巨到幾乎可以想象到某一天,各個城市的家家戶戶都將人手一份。很多品牌方在面市之初,就巴不得立即把這些人全部喚醒,直面一片藍海,但很多時候卻是事與愿違。很多人把問題總結于時機未到。雖然也可以這么說,但我想分享的是更深層的邏輯,以便大家更好的布局。

尤其是對于剛才提到的這種能幻想人手一份的產品,那它一定有一定創新的。人們對新鮮事物的接受能力是不同的,主流人群其實并不愿意成為一個產品的第一批擁有者。試想,最早買掃地機的和現在買掃地機的;最早智能手機的和現在才開始用智能手機的;最早吃螃蟹的和現在吃螃蟹的……屬于同一種用戶畫像嗎?既然用戶不同,那我們營銷物料所呈現的說服點也要不同。第一批買掃地機的,可能不太在乎價格(他可能想解決一些現有科技產品難以解決的問題,價格敏感度低,要能問題解決;第一個吃螃蟹的,可能也不太在乎它是不是來自陽澄湖(他可能是太餓了?)。

因此,我們的創新產品在首發的時候,并不是把那些3年以后才會買咱產品的人教育好,而是思考誰會現在就買咱的產品?然后好好經營這些新客戶,讓他們成為你的忠實粉絲,自發的教育其它用戶。(關于用戶忠誠度、用戶忠誠體系的建設,以后我會找機會專門與大家分享)



4:

廣告投放? VS ?PR報道



新品/新品牌推出的時期,是Publicity發揮到極致的最佳時刻。有很多層面的原因讓我建議大家此時多進行Publicity活動,其中一個最直觀的因素是:廣告隨時都可以做,而PR需要時機。只要有預算,廣告隨時都可以啟動。PR所需的新聞屬性、社會價值等客觀條件,往往僅存在于一些特定的時間窗口。另一個重要的因素是,對于普通用戶來說,PR可信度始終比廣告要強,也易于用戶在研究比對的階段支撐我們廣告上的陳述。

很多朋友可能會說,“我的產品沒啥特別的,會有新聞價值嗎?怎么PR?那我們這篇文章的價值又要出來了。咱們第1就提到應該為自己找個1的位置。既然是1,那自然有新聞價值。



5:

直接轉化 ?VS ?間接轉化



很多品牌,都喜歡在營銷物料上引導用戶直接做出購買這個轉化行為(“掃碼搶購!”“來電下單!,這些引導語是不是很常見?)。當然,也有不少品牌,為了讓自己的物料不要那么“硬廣”,選擇不留下任何有關銷售信息。其實,這兩種,都走了極端,從而沒有將轉化率最大化。

這兩種極端就好比,你在第一次相親結束時就直接問啥時候辦婚禮,不能說沒人成功過,但一定是極少數。反過來的極端,相親以后連個聯系方式也沒留下,雖然顯得很佛系,但這樣最終喜結連理的也會是極少數。

對于大部分的產品或服務來說,用戶在看完廣告其他營銷物料之后,通常只有小一部分產生“立即購買”的想法(對于用戶旅程較長的產品或服務來說,這部分甚至可能低至0%),但這并不代表他產品沒有任何興趣。正如之前那個相親的例子(僅用于舉例,不代表個人相親的觀點……),雖然對方不會現在同意跟你辦婚禮,但我們應盡可能讓對你的話題興趣的人留下聯系方式,比如,你喜歡電影?加個微信唄,下回有好電影分享給你!通過承諾給對方其感興趣的內容,獲得了對方的聯系方式,而且得到了對方的許可觸達對方傳遞信息,且對方甚至對你的信息有一定期待。這樣你收獲的潛在用戶數量,是不是比直接問啥時候辦婚禮啥也不留下多的多呢?值得注意的是,這些用戶跟亂加微信亂發信息亂打電話觸達的用戶是完全不同的,你已經獲得了與他們聯系的許可他們對你發起聯系預期,他們屬于你的用戶資產,且這種資產是無法輕易轉移或共享(還用剛才的例子,如果你感興趣的相親對象把你的聯系方式給了另一個人,這個人聯系你的時候,你會同等對待嗎?)。

上段文字的這套“間接轉化”的邏輯源自Seth?Godin1999年出版的Permission?Marketing許可行銷),而今天我們在微信生態上的私域營銷已將這套邏輯近乎實現了完美的呈現。建議大家可以思考怎樣為用戶在整個決策旅程中提供更多有價值的信息或事物,以此實現間接轉化,最大化留存你的用戶,讓他們成為你的資產。







為什么這么久沒更新


很長時間沒更新了,在此跟各位關注理工男的讀者說聲抱歉。近半年實在是非常忙碌,加上最近的羊群,導致我在正職上的團隊也時不時面臨人手不足的情況,不得不抽出更多的時間放在日常工作上。

如果大家覺得我的文章有為你的工作帶去一點點的參考或啟發,希望大家關注我的公眾號,給我一點精神的鼓勵!若有寶貴的建議也歡迎給我留言或添加文章底部的小師妹微信,我會在業余時間按順序給您回復。謝謝有緣人的閱讀,祝您2023年一切順利!




歡迎各位回顧第1季的10篇內容:

第10期:營銷內容的底層框架:你的視頻真的做對了嗎?

第9期:非理性的用戶行為2期:怪誕行為的怪誕營銷

第8期:你的用戶會回來嗎?用行為設計讓用戶上癮

第7期:讓用戶對你的品牌動情-品牌人設的框架解碼

第6期:你的用戶還記得你嗎?峰值體驗造就難忘的瞬間

第5期:非理性的用戶行為:無處不在的神秘增長力

第4期:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶

第3期:市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

第2期:理工男談toC新增長:私域2.0,品牌人設,情感連接

第1期:理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達


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下期更精彩!



圖片



- END -



理工男

英國劍橋大學工程系本碩

畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

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