深圳地鐵/深鐵建設

深圳地鐵建設集團形象認知/輿控-創意營銷

市民對地鐵建設的容忍度低,投訴率高(用戶情感連接/忠誠度較低)。

成功幫助深圳地鐵建設品牌進行了認知重塑(須跳出地鐵僅作為交通工具的功能性價值認知);大幅改善輿情。

ToC品牌

經典案例

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--【設定目標】--


-受眾-

全深圳有出行需求的市民

-認知-

價值認知

地鐵建設為市民帶來的生活便利;

地鐵建設為市民帶去的幸福情感;

地鐵建設為城市帶去的發展,給市民帶來的機遇;

(地鐵建設不僅僅是交通工具的價值

-行為-

使市民觀眾產生強烈共鳴;

使市民觀眾支持地鐵建設事業輿論優化;降低投訴;

--【項目難點】--


-認知-

深圳市民對地鐵的認知主要停留在“交通工具”層面;

缺少深層次的價值認知,需要通過有記憶留存度的內容進行認知教育

-共情-

“市民”是極其廣泛的受眾群體,

人物缺乏特征性,

難以用共情內容去激發情感

-人設-

深圳地鐵系統在市民心中較為嚴謹和傳統,

未曾有過可明顯感知的人設,

無法直接沿用人設調性

-行為-

要使市民觀眾支持地鐵建設事業,

傳遞正向信息,減少投訴;

需建立長線記憶,產生長線行動力

--【項目策略】--


1拆解人群畫像,以系列創意內容,分別占據認知

(年輕人;年長者;上班族;單位領導;個體戶;創業者等)

2)跳脫出地鐵建設的功能屬性,從“時間”角度切入,代入共情場景,塑造情感認知

--【項目亮點】--


-1-

時間”是一個巧妙的角度。

有時,我們想早一點到;

有時,我們想晚一點走。

這里面蘊含著無盡的情感。

并未選擇較為傳統的建設的辛勞、運營的周到、維護的細致、服務的溫情等。

-2-

本營銷內容通過高頻的共情場景,

賦予受眾牢固的記憶觸點,

塑造強大的長線行動力

(詳見長線行動力模型

--【精彩數據】--


-1-

高達96%的觀眾對內容中的場景產生情感共鳴;

用戶觀看2周后的記憶強度在91%以上;

-2-

行為影響效果顯著控輿力度強),

90.5%的觀眾認為內容促使其更加支持地鐵建設事業

-3-

榮獲第十屆全國品牌故事大賽一等獎(深圳賽區)

榮獲第八屆金梧獎(經典案例獎)

榮獲第十六屆設計之都公益廣告大賽優秀獎


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