市場預算的增效密碼：用行為設計使轉化暴增

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《理工男談感性：品牌人設為toC產品的私域代入情感連接和裂變增長》（也是咱公號的第2篇內容）的支持和鼓勵！由于前2篇內容收獲了意料之外的關注和正面反饋，我已經有點想把這個公號當作一個重要的業余愛好來對待了……只是，暫時還給不了大家定時更新的承諾，畢竟，專業技能本來源于工作，我只有在工作中不斷精進，才能持續學習到新的知識，產生新的領悟，再將其分享。本文就是一個典型的“解決問題型”干貨分享，希望能給各位讀者帶去幫助。

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不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：

? ? 精心設計的互動體驗活動，來參與的人達到預期了嗎?

? ? 參與互動體驗的用戶，積極度高嗎？能實現轉化嗎？

? ? 幾乎在送錢的拼團游戲，達到了既定的火爆目標了嗎？

? ? 下足血本的轉介有獎活動，真正響應轉發的人多嗎？

? ? 重金引流到產品落地頁，來訪者行動了嗎？咨詢率高嗎？

? ? 聚起來的海量用戶群，面對組織的喚醒時，反應了嗎？

? ? 問題的根源用一句極簡的話來表達就是：用戶就是不朝著你預期的路線往下走。

今天的主題關鍵詞是行為設計。我在這里引用的是斯坦福大學的行為設計實驗室創始人Fogg博士發表的行為模型(Fogg Behaviour Model，簡稱“FBM”)。其實，這個模型的主要目的之一是幫助人們從一點小的行動開始，逐步加碼，最終養成一個新的好習慣，以遇見更好的自己。咱們在商業上（線上或線下）為消費者/用戶們設計的互動游戲、新品體驗、入會留存、好評領獎，拼團拉新，分享裂變等各類活動，不都是需要用戶們做出“一點小的行動”嗎……再往后，逐步加碼進行長期引導，最終養成一個新的消費習慣（對于高頻消費品尤其有價值），以遇見更好的…世界…

行為設計的應用領域很廣，包括我們上一期專門提到過的，私域運營。私域是相對高頻和重互動的運營，像是有無數的“小游戲”，需要引導用戶做出許多行為（比如，進群，領券，分享，轉介，UGC產出等），且每個行為都是關鍵的轉化節點。（本文末尾有上一期關于“私域”文章的鏈接）

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動機，能力，提醒（觸發）

這里我簡單概述一下這個模型。其在商業上的應用技巧在下一段。

動機(Motivation)：為什么要做這件事情？能獲得什么？

能力(Ability)：完成這個行為的難易程度。是舉手之勞，還是興師動眾？

提醒/觸發(Prompts)：是啥觸發了這個行為？是友人發來的請求，還是頁面蹦出的彈窗？

行為要在這三點都同時滿足的情況下才能產生。

落實到實戰中的話，我們在設計一個需要用戶產生“行為”的營銷方案時，應充分考慮到這三點。有些情況下，咱們也許著重思考了“動機”，但忽略了“能力”和“提醒”。

? ? 這也許是Fogg行為模型在商業應用上最實用和最需要提取的部分。我們往往忽略了，在大部分情況下，人的動機和能力，不是恒定不變的，而是會隨著各種因素而變化。因此，在正確的時機以正確的形式去提醒/觸發，才能真正導致行為的產生。

如上圖所示，中間的曲線為“行動線”。灰色部分因動機和能力不匹配而無法產生行為。

簡單總結：

1：動機和能力的正向關系：
動機強，則可完成困難的行為。反之，動機弱，就只能完成很簡單的行為。

舉例(來自現實案例稍加改動)：X先生設計了一個用戶活動，在用戶到店消費時（假設客單價100元），掃描收銀臺上二維碼加入會員，入專屬福利群（熟悉的私域味道…），領取一個10元優惠券。這活動似乎沒啥問題（當然，還得配上合適的提醒）。

我們看看如果更改規則以后的情況：

2：動機和能力是變量：

提醒/觸發的時機非常重要，必須在動機和能力匹配的時候，否則無法觸發行為產生。

舉例(來自現實案例稍加改動)：還是剛才那個活動10元優惠券的原版活動（1號規則）
我們看看以下幾個提醒/觸發的時機：

3：提醒可增強動機或能力：

除了“信號型(Signal)”的提醒外，應根據時機采用“指導型(Facilitator)”（提升能力）或“引燃型(Spark)”（提升動機）提醒。

舉例：干脆再用上面那個例子來，把一個不可能變成可能（這才能說明這套方法論真能解決問題?。?！

????我們說“3”號規則吧，還是10元優惠，但要做有難度的行為（除了原有的外，還要寫200字好評，發10個朋友，獲20個贊）。這是個能力問題，我們選擇“指導型”提醒策略：1，我們在發出“提醒”時，附上一個“指導”教程二維碼，用戶一掃描，就獲得了一個200字好評文稿，直接就能復制粘貼做評論了。2，同時，還有一段話術，客觀介紹了本店，還帶有前后問候語，可以直接復制粘貼給自己的10個好友，不會讓好友覺得突兀。3，在顯示這些信息時，提示“您只差2個復制粘貼就能獲得10元優惠券啦，10秒得10元很劃算哦”之類的信息。

????經過這么一番操作，本來很復雜的行為，通過“指導型”提醒，變成只需復制粘貼2次即完成，降低了難度，提高了用戶的能力，進而促使了預期行為的完成。

科學帶來力量的時刻！

????經過前面的例子，我們應該對Fogg行為模型和它的實用性有一定了解了。

? ? 我把這個理論所述的內容簡化成適用于營銷領域的以下4點：

1：提高動機。

2：降低難度/提高能力。

3：把握時機。

4：臨門一腳。

這簡單4句話其實能解決很多實際問題。除此之外，我再簡單補充一點實操性的內容：

提高動機：除了利益的動機，我們是否考慮過情感動機？我們在上一篇文章已經提到過，情感是與行為高度關聯的。比如，我們在應用AARRR模型做私域的用戶留存時，是否考慮過給他們賦予更多的情感連接（我的第2篇文章有提及，以后也會專門講述，有興趣的朋友可以關注）？我們經常希望用戶能積極轉發我們的活動視頻，轉發我們的推廣文章，我們是否考慮過，他們對這個視頻是否有情感代入？這個轉發行為是否能給他們社交價值？（這與內容創意相關，以后會找機會專門講述“病毒式傳播”的心理學框架）

降低難度/提高能力：除了盡可能降低行為難度以外，與日常行為的偏離程度也是一個能力維度。簡單的說，讓人做他們習慣做的事情不難（哪怕這事情本身也不簡單）。因此，我們可以先引導用戶一個小習慣，然后再逐步加碼，直到我們預期的消費習慣的養成。（這是個專門的話題，以后再延展）

把握時機：盡管我們已經認知到了“時機”的重要性，但很多場景我們并不能及時的將“提醒”信息傳遞到用戶端。例如，有的“提醒”是實時觸達的，但頻率低（如，直播，只有1次）；有的可以低成本高頻，但并非實時觸達（如，郵件營銷等，對方不會實時查看）。這也是“私域”這類高效低成本觸達方式興起的原因之一，品牌方能更有效的影響用戶的行為。

臨門一腳：規則已經發布了怎么辦？還有臨門一腳可以發揮：在提醒/觸發上下功夫，用“指導型”提醒來提升能力或“引燃型”提醒來提升動機（大家都熟悉的“最后2個名額”“錯過等1年”之類的，就是“引燃型”，通過引入“害怕失去”提升了動機）。

以上都是根據行為模型B=MAP的應用延展。但其實，還有一點容易忽略的（這個在Fogg的官網沒有寫，但他的書Tiny Habits里面把“情緒Emotion”作為了第4個關鍵維度）。每次行為之后，如果能使用某種方法去立即引發其正向的情緒（比如，在用戶分享完你的內容之后，馬上彈出一句“您的分享讓更多的人看到了對他有幫助的內容，也讓我們能幫助更多的人，謝謝您！”這樣的鼓勵其行為的話，使其馬斯洛高層級精神需求得到滿足，即“情感回報”，會給目標人物帶去更強烈的動機。當然，時機也很重要，這樣的刺激出現的最佳時機是行為進行當中或行為結束后的那一瞬間。

關于情感對行為的影響力在此就不做延展，情感于品牌/用戶之間的作用是理工男重點研究的內容，后續會將行為模型的情感部分與品牌人設等領域綜合起來再與大家分享。

文章收尾前，咱備注幾點誤區：

1)Fogg行為模型是MAT還是MAP：這兩個都是正確的。關于文中采用的P（即，“提醒Prompts”），部分其它資料中采用的T（即，“觸發Trigger”），之所以不同，是因為2017年Fogg教授本人將其模型中的“T”改成了“P”，Trigger更加有種自發感，而Prompts其本身含義亦包含外部的主動提醒和引導力量。

2)這個模型與另一套模型Hooked by Nir Eyal（國內多譯為《上癮》）是同個體系嗎：理論上是相容體系。Hooked的模型中的“行動Action”部分就是基于Fogg的行為模型展開的。Hooked更側重于研究商業上的產品設計邏輯，研究“如何讓人上癮”；而我們討論的行為模型主要是解決“如何讓人行動”。也許過陣子我會專門寫一篇關于Hooked《上癮》的文章分享給大家。